Esta pregunta no tiene respuesta única, ya que hay diversos factores que determinan la magnitud del impacto al gestionar precios, sin embargo, con un simple ejercicio podemos dar una idea de los beneficios del Pricing.

Como el objetivo del Pricing es elevar la contribución, debemos evaluar el impacto sobre ésta. Entendiendo a la contribución como la suma de todos los ingresos multiplicados por sus respectivos márgenes de venta, podremos verificar que la relación con el margen es directa y proporcional:

• Contribución = ∑ precio venta x cantidad vendida x margen de ventas,

Si el margen de ventas = 1 – costo venta / precio venta, entonces por sustitución obtendremos:

• Contribución = ∑ precio venta x cantidad vendida x (1 – costo venta / precio venta)

Queda claro que, manteniendo un costo invariable, el margen dependerá de cuánto se mueva el precio, lo que a su vez impactará sobre la contribución, también llamada ganancia bruta o margen bruto. Es, entonces, el precio de venta el primer factor que podemos dinamizar para gestionar la contribución en el corto plazo.

Pongamos por ejemplo a un negocio cuya venta mensual es de $1.000 y margina 20%. Su contribución será de $200 al mes. Si este negocio hubiera marginado 21%, con la misma venta, su contribución sería de $210, es decir, el aumento del margen en 1% produce un incremento de $10 en la contribución (5% de aumento). El apalancamiento resulta evidente.

Pero si el negocio tuviese un margen inicial del 30% y repetimos el ejercicio, ¿obtendremos el mismo resultado? Pues no, aquel 1% de incremento en el margen provocará un aumento de la contribución en un nada despreciable 3,3%. Y si el margen inicial fuese 10% para el mismo ejercicio, entonces el crecimiento de la contribución sería de 10%.  Por lo tanto, podemos concluir que la magnitud del aumento, en la contribución, depende del margen inicial, lo cual se resume en la gráfica que acompaña a esta publicación.

¿Entonces el Pricing se reduce a elevar todos los precios en la magnitud que interesa obtener? La respuesta es un rotundo no. En la gestión de precios habrá productos que bajarán sus precios, otros lo subirán de manera tímida y una buena parte lo hará en mayor dimensión, pues el principio del Pricing es elevar la contribución sin perjuicio de la participación de mercado. Saber qué gestión aplicar a cada producto, requiere conocer al cliente y el comportamiento de venta de los productos, lo cual veremos en una próxima publicación.

En nuestra experiencia, es esperable que el Pricing otorgue incrementos de hasta 3% en el margen de ventas en el corto plazo, sin afectar la participación de mercado, lo cual conlleva incrementos en la contribución del orden de 10% o más.