Pricing Capítulo 3.
La imagen de precios como punto de partida.

“Las clasificaciones son una manera de simplificar el análisis de grandes volúmenes de información, así que tampoco piensen en establecer tantas categorías. Trabajaremos con cuatro clases de productos. Además de los Básicos y Complementarios, existen otras dos categorías: Intermitentes y Riesgosos. Los Intermitentes son aquellos productos que presentan ventas esporádicas, difíciles de predecir, con promedios bajos en ventas mensuales, pero con el mayor margen de venta de todas las cuatro categorías. Este grupo es el que más productos reúne y el más difícil de gestionar, pero suele aportar más del 30% de la contribución. ¿Qué productos les vienen a la mente?”

“Siguiendo en la línea de las pinturas, pienso que un Intermitente podría ser la brocha esquinera, porque es de uso muy específico, la vendemos poco, pero los maestros pintores que la compran la aprecian porque les deja una mejor terminación, lo cual nos permite venderla con mejor margen”, explicó Teodoro.

“Pero si seguimos en la línea de las pinturas”, acotó Lucrecia, “tenemos una gran oportunidad en las pinturas en spray, porque vedemos todos los colores al mismo precio, pero hay colores que se venden más que otros y existen un par de colores que se venden sólo en algunas fechas, podríamos diferenciar precios”.

Chris le respondió de inmediato, “qué buena alumna Lucrecia, ya comprendiste como funciona la imagen de precio. Los colores en spray de menor venta podrías venderlos con mayor margen porque la motivación de compra no es el precio, sino el color asociado a ciertas fechas. El error más común que me toca ver, en gestión de precios, es que bajan los precios de productos Intermitentes para elevar su rotación, sin analizar el origen de su baja rotación, provocando una baja innecesaria en el margen porque el producto mantiene su mismo nivel de ventas tras la baja”.

“¿Chris, y cuáles son los productos Riesgosos?”, preguntó Lucrecia.

“Los Riesgosos son aquellos que presentan grandes ventas, pero con muy alta variabilidad, entonces puede ser que un mes casi no los vendas y al mes siguiente vendas el equivalente a varios meses. En esta categoría suele haber pocos productos y sus comportamientos se deben, muchas veces, a problemas de logística o de precios, además de la temporalidad o moda. Se llaman Riesgosos porque pueden presentar grandes promedios de venta, pero con variabilidades muy altas que llevan a malas decisiones, entonces es frecuente que estos productos presenten quiebres de stock (perdiendo oportunidades de negocios) o sobrestock (con importantes capitales inmovilizados en inventarios). Su margen es muy variable, en ocasiones similar a un Intermitente y en otras a un Básico. Un buen manejo de productos Riesgosos puede transformarlos en Básicos, aunque sea por temporadas”.

“Por lo que te acabo de entender, hay productos que pueden cambiar de categoría según nuestra gestión o por la demanda del mercado, entonces si esto es dinámico, ¿cómo podremos clasificar los miles de productos que componen nuestro mix?”, preguntó un inquieto Teodoro.

“No te preocupes Teodoro, para eso usamos la metodología del Escatergrama. De hecho, ya tenemos todo tu mix clasificado, Lucrecia me envió las ventas detalladas del último año hace dos semanas y tenemos noticias muy interesantes. Tu mix vendido durante un año consta de 3.741 productos diferentes. Tu margen promedio es de 17,9%. Te sorprenderá saber que el margen de tus Básicos supera el promedio de tu negocio, siendo de 20,7%, y los Básicos presentan el menor margen de todas las categorías. Tus Complementarios marginan 24,5%. Las dos categorías que debían estar por debajo del margen promedio son las que efectivamente lo suben. Tu problema está en los Intermitentes, compuesto por 3.164 productos que en su conjunto marginan 12,2% y hacen un tercio de la venta total, la categoría con la segunda mayor venta. Además, tus Riesgosos tienen una proporción alta en ventas, representando casi a un cuarto de las ventas, con un margen inferior a los Básicos”.

Teodoro no podía creer lo que estaba escuchando, no daba crédito a las cifras, pero tras revisar con Lucrecia y Chris la metodología y ver la información en detalle, no le quedó más que aceptar la realidad y sentenció: “Nos hemos dedicado a vender brochas baratas. Ahora sé lo que debemos hacer”.