Pricing

Capítulo 2. La imagen de precio como punto de partida.

Teodoro y Lucrecia ya se encuentran en la primera reunión con Chris, consultor que los acompañará en la implementación de Pricing en la empresa.

“Lo primero que debemos hacer es identificar las diferentes categorías de productos para que desarrollemos una correcta Imagen de Precio y podamos gestionar márgenes diferenciados de acuerdo a la metodología del Escatergrama”, comentaba Chris a Teodoro, quien le acababa de preguntar por dónde comenzar.

Lucrecia intervino: “Chris, no conocemos el concepto de imagen de precios ni de escatergrama, por favor explícanos”.

“Por supuesto. Partamos por Imagen de Precio. En el negocio minorista, sin importar el rubro, encontraremos que existen ciertos productos en tu mix que se venden mensualmente en grandes cantidades, con fluctuaciones obviamente, pero bastante estables y fáciles de predecir, por lo tanto, pueden poner grandes órdenes de compra sin temor a equivocarse. Son productos muy requeridos por el mercado, así que suelen ser de precios muy competitivos porque todos lo venden para atraer clientes, por lo tanto, es normal que su margen esté bajo el promedio del negocio, pero esta categoría es la que más contribución aporta al negocio. A estos productos los llamaremos Básicos. Piensen productos en sus tiendas que cumplan con esta categoría”.

“El cemento y la pintura blanca”, fue lo primero que disparó Teodoro, casi sin pensarlo. “La madera y el fierro”, respondió Lucrecia a continuación.

“Bien, ya pudieron visualizar algunos Básicos en su negocio. Hablemos ahora de los productos denominados Complementarios. Son aquellos con venta mensual estable, pero con menor demanda que los Básicos. Muchos de estos productos deben su venta a los Básicos porque van asociados. Por favor den ejemplos en los casos que me mencionaron”.

Partió Lucrecia: “Cuando vendemos madera, solemos vender los clavos y con el fierro la soldadura”. Teodoro añadió: “Junto a la pintura vendemos la brocha y el diluyente, pero con el cemento no solemos vender ningún complementario”. Lucrecia reaccionó de inmediato: “Depende, muchas veces vendemos cemento con fierro para construcciones de hormigón armado, pero para arreglos de casa lo vendemos sin complementarios, aunque la mayoría de las veces nos piden el despacho porque no tienen vehículos para trasladar cementos”.

Chris les respondió: “Muy buenos ejemplos los que me han dado. Si se fijan, los Complementarios son tan necesarios como los Básicos, pero los clientes no le dan tanta importancia porque su proporción dentro de la compra es menor, así que son productos con menor competencia, por lo tanto, con mejor margen. La contribución de esta categoría es menor a los Básicos, pero el aporte individual de cada producto es alto. Entonces les hago una pregunta, tomando el ejemplo de la pintura blanca. ¿Si un cliente llega a tu negocio y ve que vendes la pintura blanca más cara que tu competidor, aunque tengas la brocha más barata, crees que te comprará a ti o a la competencia?”

“Creo que preferirán comprar en la competencia, porque en realidad vienen por la pintura y ni se darán cuenta donde la brocha esté más cara. Además, hay tantas que ni podrá recordar los precios”, respondió Lucrecia.

“Bien, has mencionado algo esencial. Los clientes recuerdan bien los precios de los productos Básicos, pero ya en los Complementarios la memoria no es tan precisa. Alo más, se recordará rangos de precios. Si bien los precios son una medida del valor de bienes o servicios en venta, también son un medio de comunicación. Si un local tiene sus productos Básicos a precios altos, los clientes asumirán que todos los productos de dicho local serán caros y no habrá oportunidad para sacarles esta idea de la cabeza. Por el contrario, si al mercado ofrecemos productos Básicos a bajo precio, ganaremos la aprobación del cliente y nos comprarán sin evaluar en detalle los precios que manejemos en otros productos, aunque estén más altos. Y a esto lo llamamos…”

Imagen de precio”, remató Teodoro. “Pero no creo que clasificar todo el mix en sólo dos categorías sea correcto, imagino que debe haber otras, además, ¿cómo sabremos a qué categoría corresponde cada producto? ¿Qué pasa con aquellos productos que tienen ventas erráticas?”

Seguir leyendo en Pricing Capítulo 3

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