Pricing Capítulo 4: Esencial en Pricing: Elevar la Contribución sin Perder Cuota de Mercado

Si te interesa saber cómo un minorista hizo crecer su contribución en 17,5% en dos meses, te invito a leer este resumen.

A la hora de subir precios nos enfrentamos a un temor muy bien fundamentado debido a las curvas de oferta y demanda, las que nos dicen: a menor precio, mayor será la demanda y, por el contrario, a mayor precio habrá menor disposición a pagar y consumir.

¿Podemos desafiar este fundamento de la microeconomía? La verdad es que si, pero para ello debemos actuar con inteligencia, me refiero a la inteligencia de negocio. Es vital conocer el comportamiento de ventas de nuestros productos o servicios para establecer políticas de marginación.

Veamos el caso del minorista en el rubro ferretero, cuyo mix está compuesto por algo más de 3.700 productos distintos, categorizados en 4 grandes grupos:

1. Básicos. Son productos de gran rotación y alta frecuencia de ventas. Su margen es bajo por tratarse de productos muy competitivos y que es obligación tenerlos a la venta, de lo contrario, el negocio se desperfila, ya que satisfacen necesidades esenciales (ej. pintura blanca).
2. Complementarios. Corresponde a artículos con alta frecuencia de ventas, pero de menor magnitud. Suelen acompañar la venta de los Básicos y su margen es superior (ej. brocha para pintar).
3. Intermitentes. Estos productos presentan ventas erráticas de pequeñas magnitudes. Sus márgenes son los mayores, debido a que la motivación de compra está más ligada a emociones que a su precio (ej. cenefa para muro con diseños infantiles).
4. Riesgosos. Son artículos de venta errática, pero en grandes volúmenes, lo cual obedece a temporalidad en su consumo o cambios en los precios de venta o irregularidad logística o simplemente moda. Bien gestionados, pueden transformarse en Complementarios o incluso Básicos (ej. alfombra con diseños infantiles para la pieza que se pintó).

En el caso del minorista ferretero, elevar el margen general desde un inicial 17,9% a un 22,1% fue posible tras identificar que los Intermitentes (3.164 artículos, equivalentes al 85% del mix) poseían el menor margen de todas las categorías (12,2%), lo cual impulsó el trabajo de mejoramiento del margen para que esta categoría llegara a 26,3%, compensando el menor margen que se obtuvo para los Básicos, los cuales pasaron de 20,7% a 19,3% tras ajustar precios al mercado.

En la primera etapa, poco se elevó el margen de los Complementarios, pues ya estaban dentro de un rango aceptable, mientras que los Riesgosos casi no se abordaron para trabajarlos en etapas siguientes, ya que se requiere análisis caso a caso. Si bien las ventas del período, tras el trabajo de Pricing, fueron menores debido a una baja en el ticket promedio y no por menor afluencia de clientes, el mayor margen logrado en dos meses aportó un crecimiento de la contribución en 17,5%.

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